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“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词，每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……，几乎所有人都在谈论品牌。 品牌究竟是个什么鬼？本文试图从基本概念入手，结合流行说法，给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。 先看个栗子同样一件T恤,加上这个勾(like)，就可以卖200元——这就是品牌的威力！ 品牌就是同样的产品，可以让你比别人卖的贵，还卖的好，卖的久的东西。 可这个东西究竟是个什么鬼呢？先听听大师们怎么讲： 传统营销之父—菲利普科特勒 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 广告教皇—大卫奥格威 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
看完大师们开示，让我们从概念上了解下品牌“Brand”： 品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上不同烙印，用以区分自己的财产。综合大师定义和基本概念，可以简单理解： “品牌”,两个字就是——烙印一句话就是——产品在消费者心智中打上的烙印 无烙印，无品牌。路边摊卖的衣服、在你心里没有任何烙印，虽然印了很漂亮的商标，但是没有品牌。烙印浅，品牌弱。烙印深，品牌强。企业营销最重要事的就是不停的拿正确的品牌烙铁，在消费者心智中打烙印，越烙越深。 王老吉烙印“防上火”十多年，从未改用其他！ 老干妈烙印“辣椒酱”二十年，从未改用其他！ 红牛烙印“能量”四十年，从未改用其他！ 沃尔玛烙印“便宜”五十年，从未改用其他! 宝马烙印“驾驶”，从未改用其他! 奔驰烙印“尊贵”，从未改用其他! 结果，他们成为了各自行业的绝对强势品牌！ 烙印可以是理性的，也可以是感性的。 理性的烙印有： 海飞丝打在人们心上的烙印是“去头屑”、王老吉是“防上火”、沃尔沃是“安全”、神州专车也是“安全”…… 感性的烙印有： 迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、奔驰的“尊贵、身份”、苹果的“追求极致、完美”、锤子的“情怀”…… 那究竟该打感性烙印还是理性烙印？这要视品牌的类别和所满足需求类型而定了。 |
